On parle beaucoup de la prochaine récession à l’horizon, causée par la pandémie et son impact économique. Par l’éloignement social et la fermeture d’entreprises et d’entreprises jugées non essentielles. Même si les circonstances qui déclencheront cette récession sont exceptionnelles, pouvons-nous apprendre des récessions passées pour mieux traverser les mois à venir ? Revenons un peu en arrière.
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Notre agence a été fondée en novembre 1989. J’avais enfin trouvé le courage de lancer mon compte ! Je suis venu chercher les papiers de mon avocat. En rentrant chez lui, à la radio, le ministre des Finances de l’époque, Michael Wilson, a annoncé que le Canada était en récession. Mince ! C’est beau timing que je me l’ai dit ! (En fait, j’ai utilisé un autre mot que « mince »…).
Enfin, alors que j’ai lancé une agence de marketing direct (aujourd’hui on parle de marketing relationnel), cela ne pouvait pas tomber mieux. En temps de crise, les entreprises cherchent naturellement à optimiser leurs dépenses. Ils accordent la priorité aux activités qui donnent des résultats concrets, mesurables et rentables. Et c’est exactement ce que fait le marketing relationnel.
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J’ai donc traversé cette première récession qui a duré au Québec jusqu’en 1992, avec un certain succès auprès de grands annonceurs en croissance. Entreprises à la recherche d’une plus grande performance dans leurs investissements marketing.
Plan de l'article
Lorsque nous comparons les uns les autres, nous nous consolons mutuellement
Juste avant cette récession qui a marqué l’histoire, il y avait le krash boursier de 1987. En l’espace d’une journée appelée Black Lundi, le Dow avait littéralement passé, perdant 22,6% de sa valeur. Ce n’est pas très différent de ce que nous venons d’expérimenter, n’est-ce pas ?
Au cours de cette longue récession, suivie d’une lente reprise, le taux de chômage a atteint un chiffre astronomique de 16,7 % de la population active. Et en 1992, avec 153 000 personnes bénéficiaires de l’aide sociale, 27% de la population montréalaise était au chômage . Pourtant, nous en sommes tous sortis, et après quelques années, nous sommes revenus au plein emploi. Pour au moment où la prochaine récession ne préfigure pas pour le moment des chiffres aussi élevés, mais qui sait.
Ces années de récession m’ont servi plusieurs leçons que je partage aujourd’hui avec vous :
Restez bien présent
Ceux qui se retirent complètement du marché en période de récession en paient le prix. Mais ne parlez pas pour rien dire. Soyez le plus efficace possible. Ce n’est pas le moment de faire de la notoriété pure. Votre présence doit se concentrer sur l’action, les ventes et le chiffre d’affaires.
De plus, la récession ne rime pas nécessairement avec une baisse des ventes. Certaines marques ont pu profiter de cette période tumultueuse pour faire des percées. Ces moments de turbulence sont propices à l’offre d’un produit ou d’un service mieux adapté aux besoins changeants des clients. La prochaine récession sera-t-elle l’occasion pour vous de prendre la terre laissée par d’autres ?
Centrer sur vos clients actuels
C’est le moment idéal pour consolider votre relation avec vos clients. Ils vivent la récession, tout comme vous ou moins bien que vous. Donc empathie et encourager la résilience. Assurez-vous de communiquer et de démontrer constamment votre valeur.
Aujourd’hui encore, de nombreuses entreprises traitent tous leurs clients de la même manière. Qu’il s’agisse de nouveaux prospects ou de clients fidèles de longue date, ils reçoivent tous les mêmes messages et promotions. Mais c’est plus le temps d’agir de cette façon est long. Au cours de cette prochaine récession, assurez-vous de bien segmenter vos clients. Pour reconnaître leur valeur. Les dorloter autant que possible. Et pour leur donner de la valeur à chaque interaction.
Le client au centre de tout
Le concept de parcours client n’existait pas en 1989, mais parmi les praticiens du marketing direct, ce principe était déjà bien compris. Au minimum, les entreprises mettent en place des équipes distinctes pour gérer le recrutement des clients d’une part et la fidélisation de l’autre. Le plus aguerris faisaient déjà dans la personnalisation des communications et la segmentation fine.
Plutôt que de considérer ces efforts comme des coûts à réduire, ils en ont fait un point de différenciation qui a soutenu leur croissance. Par exemple, Amazon a décollé en 2009 à la suite de la récession de 2008 et connaît maintenant un succès sans précédent. Avant la récession, peu lui donnaient une chance de survie.
La bonne offre au bon moment
En période difficile, la concurrence est forte et beaucoup baisent les prix. Vous serez tenté de faire la même chose. Mais essayez de protéger votre revenu autant que possible. Une plus grande efficacité marketing réduit les coûts de vente et de recrutement des clients. Ces économies peuvent ensuite être accordées à vos clients fidèles afin de mieux stimuler les ventes.
Soyez aussi stratégique dans votre approche. Les offres conçues pour modifier les périodes de renouvellement (par exemple, un abonnement de 24 mois au lieu de 12 mois) réduisent de moitié le potentiel de fuite des clients. Cela réduit le coût de renouvellement. C’est aussi à la suite de la récession de 1989 que les conditions de cinq ans pour les hypothèques sont apparues. Alors soyez créatif dans votre rétention.
Ensemble, nous sommes plus forts
En même temps, le marketing d’affinité a décollé. Cette stratégie marketing, dirigée par des assureurs et des émetteurs de cartes de crédit, a créé des alliances avec des associations, des groupes de diplômés, des sociétés professionnelles, etc. Leurs partenaires ont bénéficié de la force et de la cohésion de leurs relations avec leurs membres.
Je parie que la nouvelle solidarité collective qui se déroule actuellement ici au Québec avec le mouvement #jachetelocal sera la version 2020 du marketing d’affinité. Mais l’adversaire est grand. Pour sortir du jeu pendant la prochaine récession, les entreprises locales devront toujours affronter Amazon en s’attaquant à sa force principale — pas le prix — mais plutôt le service à la clientèle.
Préparez le rebond maintenant
Selon un article récent de McKinsey, la réaction à la la récession doit se dérouler en plusieurs phases. Phases qui doivent être planifiées maintenant.
- Tout d’abord, atténuez l’impact du ralentissement en étant plus attentif à vos clients et en répondant agile à la situation.
- Puis, dès que l’activité reprend, pédalez difficilement pour tirer le meilleur parti du potentiel abandonné par les entreprises plus conservatrices.
- Enfin, adaptez et profitez de la nouvelle normalité pour vous réinventer en adaptant son offre à la réalité de l’ « après ».
Mais l’essence de leur message est que les entreprises ne doivent pas s’illusionner en croyant en un retour rapide à la normalité. Au lieu de cela, ils devront rester prudents, résilients et agiles pour mieux sortir de la prochaine récession.
Commencez à planifier demain
Oui, nous sommes tous confinés, mais cela ne signifie pas que vous devez mettre l’interrupteur sur éteint. Maintenant, peut-être pour la première fois depuis de nombreuses années, vous avez le temps de réfléchir. Il est temps de réinventer toi-même. Penser à la transformation que vous rêvez de temps depuis des années.
Il est temps de prendre des mesures pour mieux tirer parti de la prochaine récession et du rebond.
